和山德士上校谈恋爱!Galgame化能拯救KFC吗?

HUSH13
2019-10-12 19:17:45 浏览:0 0

  在这个娱乐至上的时代,各行各业都不会缺少脑洞清奇的营销鬼才。即便如此,“一家餐厅”做起了电子游戏还真是个新鲜事儿。前不久,一款名为《我爱你,山德士上校!吮指回味的约会模拟器》的模拟恋爱游戏免费上架steam平台,而在游戏页面的发行商一栏,竟出现了一个令人意(chui)想(xian)不(san)到(chi)的商家名称——KFC(Kentucky Fried Chicken,肯塔基州炸鸡)。

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所谓山德士上校,也就是很多中国食客口中的“肯德基爷爷”

  自1939年,哈兰山德士上校在肯塔基州的小餐厅内灵光乍现,参悟出“包含11种秘制调料”的炸鸡配方至今,肯塔基州炸鸡的油腻香味已经在食客指间纷飞萦绕了80余年。从炸鸡连锁企业的绝对霸主,到跨界游戏发行商,我不禁感到好奇——肯德基到底经历了什么……

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哈兰山德士上校本校

从西式美食到垃圾食品

  我还记得自己小时候在城里亲戚的邀请下,第一次在肯德基餐厅里庆祝生日的画面:寿星帽、广播里的生日歌、美丽活泼的服务员小姐姐,当然还有那份酥脆美味的炸鸡、薯条和冰阔落……肯德基几乎成为了我对西方餐厅文化的最初印象——大人与孩子,油腻的手指,还有五花八门的塑料玩具。

  肯德基的亲子消费策略在进入中国市场之初取得了极大的成功,亲子活动层出不穷,各类儿童套餐也一度成为了菜单上的畅销品。于是,以肯德基为首的西式快餐在当时被不少人视为“小孩子的食物”——当然,小孩子的钱是最好赚的,这个道理在当时也同样适用。

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自1987年在北京前门挂鞭开业至今,肯德基的中国生意也经做了三十多年

  可在本世纪初,由于同类快餐店过于泛滥,品牌自身又鲜有特色,07年到13年间,肯德基全球同店销售额下滑了40%,全球各地都接连出现了大规模停店歇业的窘况。雪上加霜的是,在中国市场,由于健康饮食观的普及与食品安全问题的接连暴露,以肯德基为首的洋快餐生意都遭遇了不同程度的冲击。小朋友们的物质生活越来越丰富,他们已经不再向往着西式快餐店里的生日派对,年轻的爸爸妈妈们也不会愿意让自己的孩子食用过多的垃圾食品。

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2012年的“速成鸡”事件对肯德基造成了极大的负面影响

  痛定思痛的西式快餐店在着手解决食品问题的同时,也开始重新规划自己的市场定位。他们已经意识到,收集着儿童餐附赠玩具的孩子们早已长大,甚至步入社会。在快节奏的都市生活中,快餐店里也涌入了更多为了生活和学业四处闯荡的年轻食客。于是,为了迎合不断变化的消费群体和与之对应的审美需求,西式快餐店也逐步完成了自己的“成人礼”。

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肯德基的儿童餐玩具在当时的孩子们之间备受追捧

重塑品牌形象之路

  众所周知,K记与M记的恩怨情仇从未停歇,但那位“由于在电视广告中做出各种迷惑行为而被广大网民当作鬼畜素材”的麦当劳叔叔却早已淡出了麦当劳的品牌形象。时至今日,这个红发白脸的滑稽小丑与其所代表的欢快、童趣的视觉元素,也逐渐被“麦咖啡”、“星厨系列汉堡”、“超值工作餐”等成人化、专业化的包装概念所取代。

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麦当劳的成人化转变显得更加彻底

  相较之下,肯德基的转变并非改头换面,在饮食产品的更新换代中,肯德基继续推进西式快餐的本土化,其核心餐单阵容一直没有显著的改变。可另一方面,在品牌形象的重塑升级上,肯德基宣发团队的诸多骚操作着实让人大开眼界。

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本土化菜单是肯德基在中国市场获得成功的关键

  和麦当劳叔叔的命运截然不同,山德士上校的形象(毕竟是品牌创始人)在肯德基品牌logo上的位置却越发显眼。直到2014年,肯德基的logo甚至仅仅保留了山德士上校的头像剪影,连KFC三个英文字母都容不下了。与此同时,肯德基也试图通过频繁的电视广告、邀请偶像代言来博取年轻人的青睐,但这些惯用伎俩似乎都收效甚微。

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肯德基Logo演变史

  2015年初,肯德基更换了自己的广告代理,牵手知名创意工坊W+K(代表作为耐克的Just do it创意文案),自此在创意营销的大路上……剑走偏锋。W+K详细翻阅了肯德基的历史档案,最终将施展创意的对象瞄准了一切开始的原点——肯德基的创始人,山德士上校。他们认为,山德士上校早在上世纪六七十年代就展现出了过人的营销才能:当时的美国家庭依旧流行使用黑白电视,而山德士上校在初次登上电视节目时就懂得通过白西装、白胡子(山德士还特意将胡子染白了),与黑框眼镜的搭配来强化自己在屏幕上的视觉冲击力。肯德基也坚信——既然山德士上校的营销手法在四十年前行得通,现在也一定有效;山德士上校胜过一切“品牌代言人”,无可取代。

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上校已经成为了品牌的灵魂

  宣发团队的坚持虽然显得有些执拗,但也不无道理。山德士上校在肯德基的宣发产品中曾一度淡出人们的视野,被更加符合亲子定位的公鸡“奇奇”所替代。事实上,对于大部分年轻食客来说,尽管大家早已对包装袋上的头像司空见惯,但山德士上校的真人形象其实还很新鲜。另一方面,山德士上校的存在是真实的,而他在今天的角色是被虚拟包装的,将他作为宣传形象可以节省大量的明星宣发费用,并且有效规避明星舆论的不可控性(代言明星出个负面新闻啥的对商家来说都是灾难)。

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尽管如此……肯德基在中国区宣传中依然采用了明星策略……也算是因地制宜吧……

没问题!因为山德士上校回来了!

  15年中旬,山德士上校复出计划Re-Colonelization(回归上校)正式展开。在肯德基75周年的宣传广告里,伴随着曼陀林乐队的民谣小曲儿,山德士上校带着复古包装的炸鸡桶,笑咯咯地向美国观众宣告:“I’m back, America.” 比起菜单的推陈出新,肯德基将振兴品牌号召力视为更加紧要的任务。这一策略的言下之意仿佛是在说:“不是我的炸鸡不行,而是这届食客不给力。”肯德基势要通过山德士上校的回归,提醒所有人重新认清一个事实——肯德基是这个世界上最好的炸鸡店。

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辣个男人,他回来了!

  曾经作为美国流行文化的代表,山德士上校在经济大萧条时期苦心经营炸鸡店的创业故事一度是美国精神的完美诠释。但在信息爆炸的21世纪,如何才能让这位和蔼可亲的老爷爷获得年轻人的青睐呢?不知道W+K在调研肯德基的发展历程时是否也顺带瞟了一眼隔壁麦当劳叔叔的“网红史”,山德士上校在正式回归之后,除了标志性的着装与扮相以外,似乎还多了几分鬼畜气息。

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昔日的劲敌已经退隐,苍发战士能否重战江湖?

  肯德基在一年内更换了三位风格各异的山德士上校扮演者,并且选用号称“永远处在晒黑状态”的美国演员George Hamilton来扮演系列单品脆皮鸡的代言角色——脆皮鸡上校。Hamilton金棕色的皮肤、敞开的领结与人们传统印象中的上校相去甚远,但其外貌扮装却与脆皮炸鸡的卖相十分契合。

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脆皮鸡上校George Hamilton

  诡异的是,这位脆皮鸡上校不仅负责推广脆皮炸鸡,还在另一款广告里卖起了“炸鸡味”劲脆防晒霜。尽管这款防晒霜在广告片里让使用者全员晒成了Hamilton一般的“健康肤色”,其实际产品也只有3000瓶限量供应的试用装,但山德士上校在广告片段中的种种骚操作的确在年轻食客与网络用户间掀起了足够的热题。

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全员晒黑的防晒霜使用者……

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知识的深度和锐度是一种力量。
30天
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