星巴克业绩不佳突然换帅：但不涉及中国市场

不到一年半，全球咖啡巨头星巴克突然更换“掌门人”！

13日晚间，星巴克宣布，布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）被任命为董事长兼首席执行官，他将于2024年9月9日开始担任新职务。此前担任星巴克董事长兼CEO的纳思瀚 (Laxman Narasimhan) 则被董事会宣布“即刻卸任”。

尼科尔在餐饮消费行业堪称“救火队长”， 先后在主打墨西哥快餐的连锁餐饮品牌Chipotle Mexican Grill、塔可钟（Taco Bell）的担任CEO。

尼科尔将成为星巴克历史上第六位担任CEO的人，也是第二位来自公司外部的CEO，第一位是2023年3月上任的纳思瀚。

尼克尔能“空降”成为星巴克新任主帅，与其带领Chipotle成功转型和带领塔可钟（Taco Bell）打赢翻身仗的成功经验有关。

Chipotle是一家核心产品是墨西哥卷饼等墨西哥快餐，截至 2024 年 6 月 30日拥有3500家餐厅。Chipotle曾在2015年—2016年爆发了严重食安危机，并造成40余家门店关停。

Chipotle时任高管团队毅然决然地祭出了“低价策略”一时间，降价幅度高达50%的促销活动席卷而来，降但这在当时美国消费者的心中种下了“廉价”与“不安全”的双重阴影，成为了“廉价又不安全”的代名词。

Chipotle的转折点出现在尼科尔接任之际，他上任伊始便迅速叫停了所有低价促销手段，通过市场营销、食品改革、数字化转型、文化重塑等措施，将Chipotle的战略重心转向“现制”、“新鲜食材”与“健康”三大核心理念，并适时对产品价格进行了微调。

用了3年的时间，尼科尔将Chipotle打造成《财富》世界500强公司，会员人数达到2400万人，新开了200家连锁店，5年之后的2023年，对比他接手的时候，Chipotle的营收翻了一番——近100亿美元，利润增加了6倍，股价上涨了近800%。

在加入Chipotle之前，他也曾担任百胜餐饮集团旗下的塔可钟（Taco Bell）CEO，同样上演了一场精彩的“逆袭”大戏。

面对麦当劳等快餐巨头发起的激烈价格战，塔可钟一度陷入被动局面。然而，正是在这样的关键时刻，尼科尔果断推出了20款售价仅为1美元的“高性价比SKU”。不仅有效抵御了竞争对手的价格攻势，更在消费者心中树立了塔可钟“物超所值”的品牌形象。

显然，星巴克邀请尼科尔加入团队正式看中了其“救火队长”的能力。实际上，在众多竞争对手的冲击下，纳思瀚任期内星巴克外部的竞争环境并不理想。

据星巴克2024财年的数据显示，第二财季营收同比下滑2%至85.6亿美元，净利润为7.72亿美元，同比下降14.96亿美元。季度内，包括中国、美国市场，星巴克同店销售额都在下滑。这样的颓势在第三季度也没能逆转。

对于此次人事变动，星巴克中国方面有关人士向财联社记者表示，总部的人事调整不涉及中国市场。“我们对中国市场的信心和承诺一如既往，并将继续专注于中国业务的长期发展。”

但受换帅消息的影响，昨日晚间星巴克美股大涨超20%，创下单日涨幅纪录，截至收盘，涨24.50%，报95.90美元，市值重回千亿美元，达到1086.74亿美元。不过，在8月14日美股开盘后，星巴克(SBUX)一度下跌1.51%。