国单出海新时代 亚马逊广告助力游戏全球化布局

国产游戏行业正在发生着巨大的变化。

随着近年来PC单机游戏市场在国内的火爆，越来越多的玩家开始青睐更加注重内容驱动，能够提供更加丰富视听体验的单机游戏，在这一浪潮之下，曾经以手机游戏、网页、网络游戏领域为主的国产游戏厂商，现在也开始探索和布局PC单机游戏领域。

而在这一领域之下，他们面对的是更加国际化的玩家和国际化的市场，是更大的机遇与挑战。换句话讲，在过去以手游和网游为主的市场之下，“国游出海”是一个可选项，而现在，几乎是一个必选项。

面向这一前景巨大的新兴赛道，亚马逊广告与我们分享了他们的经验。亚马逊中国副总裁、亚马逊广告中国大客户拓展负责人杨彤，蓝标传媒集团高级副总裁，亿动首席执行官阮长俊出席了ChinaJoy期间的分享会议，探讨了当下的时代特点，展望了未来的可能机遇。

放眼全球，PC单机游戏在业内的印象已经和过去有很大不同。作为游戏行业一直以来的顶尖标杆赛道，PC单机游戏始终以大成本、大制作、专注游戏内容等标志性的印象而闻名，但随着游戏开发技术的发展，这类游戏开发的门槛也在降低，越来越多的中、小型工作室开始挑战PC单机游戏，这也是国内游戏厂商开始尝试这条赛道的大背景。

在去年，《黑神话：悟空》的火爆让所有人发现，原来并不大的中型团队一样可以制作出令人惊叹的PC单机游戏。这个140人的团队制作的游戏，在3个月内达到了2000万份的销量，堪比持续火热的国际一线游戏系列的单作销量，而据业内的估算，其中有25%到30%的销量来自海外玩家，国产游戏从未如此能够吸引海外玩家关注。

《黑神话》的影响力迅速扩散至整个行业，我们可以看到在《黑神话》发售前后一直延续至今，国产PC单机游戏始终都是行业内的热门话题，项目如雨后春笋一般涌现，其中也不乏网易这样的老牌大厂进军。

然而，在制作标准、游戏质量等都持续赶上国际水平的同时，国产PC单机游戏的宣发，特别是面向广阔海外市场的宣发，仍然处于“摸着石头过河”的阶段。

从今年上线的多个项目可以看到，国产PC单机游戏在市场手段上依旧路径依赖严重，在谈及国产游戏的市场策略时，阮长俊表示：“相比于外国厂商，中国厂商更加务实，注重‘短期获利’，因为我们首先必须活下去……但现在（国内游戏品牌）也更注重多元化、精细化打法，这可以说是一种进步，因为市场环境在逼着我们前进。”在此背景下，亚马逊广告的全流域营销解决方案提供了破局可能。

许多人对于亚马逊的第一印象可能来源于其巨大的电商业务，但事实上，在进入后移动互联网时代，亚马逊的流媒体服务“Prime Video”和直播平台“Twitch”也是国外用户常用的服务。

在这几个重要的业务当中，Twitch更是面向游戏领域的传播利器。杨彤介绍到：“Twitch上每月有将近500万的主播，这里的用户在观看时长、互动率等方面的数据在直播领域都非常领先……PC单机游戏的生命周期是很长的，所以需要有更好的方式反复向目标人群营销，才能让用户和产品深度绑定。”

作为一个直播平台，Twitch不仅能够精准吸引到重度游戏玩家，还可以植入直播互动活动，打通厂商官方或半官方与玩家交流的渠道，用精准互动测试推广效果和游戏热度，也可以用于接收玩家反馈。亚马逊广告能够帮助厂商选择合适的主播，搭建选择适当的合作方式，带来更加顺滑的合作模式和推广成果。

此外，Twitch还有线下活动“TwitchCon”可以融合玩家、游戏开发商、合作伙伴、主播达人等一起在线下建立联系。从各种展会的火爆人气来看，游戏作为一个虚拟的线上产品，它偏偏能激发人们在线下联系的兴趣，Twitch也可以借此探索更多的合作方式，给业内的产品提供更多的机会。

在Twitch之外，亚马逊的线上商城和Prime Video等资源提供了面向更广大用户的多维度选择，而且，它们之间的互联整合，能够构建覆盖"游戏-消费-娱乐"的全域网络。调研数据显示，59%的Twitch观众过去一个月用过亚马逊网站或者APP购物，44%的Twitch观众一个月至少观看一次Prime Video，这种协同效应使品牌能通过不同渠道反复触达用户。Prime Video作为全球最大支持广告的流媒体之一，月活用户超2亿且多为高价值Prime会员。其互动广告允许用户直接跳转游戏官网或直播空间，大幅缩短转化路径，而不论是更加能够吸引游戏玩家的Twitch，还是流媒体平台Prime Video，其用户画像共同具备习惯线上消费，有强烈的意愿为文化产品付费等特点，而这是与PC单机游戏受众高度重合的基础条件。

此外，随着AI技术在广告领域的应用，亚马逊广告进一步提升了个性化营销的能力。通过机器学习分析海量用户洞察，亚马逊广告能够实现千人千面的精准触达，为不同国家、文化、语言和喜好的玩家提供定制化内容。这种技术优势，结合全流域的媒体覆盖，使亚马逊广告成为中国游戏出海不可或缺的战略合作伙伴。

国产游戏出海的道路上，机遇与挑战并存。当《黑神话：悟空》等作品向世界证明了中国游戏的创造力，我们看到的不仅是一个产品的成功，更是一个产业转型的缩影。在这个内容为王的时代，中国游戏人正在用实力打破刻板印象，而亚马逊广告的全域营销解决方案则为这场远征提供了精准的导航。未来已来，中国游戏全球化的故事才刚刚翻开新篇章，期待更多开发者在这片蓝海中找到属于自己的航道，让世界看见中国游戏的无限可能。

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