国内网游市场的迷思 如何才是出路

　　这个过程，是寡头分食离场残渣的血腥图景，从韩国网游展会上的中方采购角色演变不难看出，这条产业链早已脱离了淘货的年代，腾讯、盛大、畅游、巨人等一线端游厂商纷纷拿钱扫货，而且挑选对象由产品转为开发商，重量级的端游，在投入研发时往往就被预订代理权。同时，网易、完美、金山、网龙则坚持自主开发的道路，结合中国文化主题发展用户。以上八巨头的端游产品，在线人数占到了总量的87%，又以腾讯最为凶猛，其端游营收超过了其他七巨头之和，成为了值得剖析的一个标本。

　　腾讯有自己的游戏文化理论，他们在市场宣传上称之为“泛娱乐”，与盛大相仿，也寄希望于整合跨界品类，与其他行业相互影响和融合，但是由于资本雄厚，腾讯并不以销售来作为战略导向，反而是像好莱坞的电影工业看齐，以影响力来扩大用户接触面积。

　　适合参照的是Marvel，经过现代商业文明的改造，Marvel早已不是一家纯粹的漫画公司，手握超级英雄的形象和背景，Marvel深度参与到游戏、电影、工艺品等发行流程中，并适时的将Marvel Comics予以潮流化，使没有浸染过蜘蛛侠、钢铁侠等角色连载故事的普通受众，也能够毫无障碍的观赏和享受电影、游戏等派生产品。

　　腾讯吸收这套方法论，将端游下沉到了如同电影大片式的领域里，如果从PR的角度来看，很容易就会发现，腾讯很喜欢给其端游赋予Keywords进行主题+大腕式的电影化包装，《DNF》是“Fight”和余文乐，《剑灵》是韩式唯美武侠和少女时代，《斗战神》是暗黑西游和今何在，《天涯明月刀》更加赤裸裸，直接就叫“电影网游”加古龙精神。对传统的端游用户，这些招数其实很没有意义，但是限于微增长的行业走势，腾讯盘子最大，增长压力也最大，它必须挖出足够大的坑，才有机会横向的去撼动且吃进竞品的残余用户。

《天涯明月刀》虽然号称“电影网游”但是对于传统的端游来说只是杯水车薪

　　躺在钱海战术的高地上，腾讯意图整合全产业链，发挥游戏“第九艺术”的特征，使游戏业和其他行业互相融合——不同与盛大当初想做《传奇》主题公园那样的重资产模式，而是拿出像“D&D”（龙与地下城设定，《魔兽世界》就是D&D的演绎产品）那样的文化衍生商品，利用腾讯的资本储备来完成布局。

　　以《剑灵》为例，这款由腾讯代理自韩国开发商的端游产品，由于对硬件要求极高，而经历了长达2年的引进、优化和测试时间，却因“预告片”的层出不穷而没有丧失热度（人们首次看到《复仇者联盟》的预告，亦是在公映前500天），始终占据玩家期待榜单前列，它跟少女时代签约，做概念宣传电影和上百部宣传片，推广原画下载，都是在砸钱请用户听课，培养粉丝经济。用户体验《剑灵》，游戏只是其中一环，它的背后还有一整套娱乐增值体系，与明星的互动、追逐亚洲的时尚风向、欣赏符合自己审美的内容等，都是腾讯和《剑灵》正在商业化的项目，其受众是游戏玩家，也是内容读者，是艺术观众，也是明星粉丝，是俱乐部的会员，也是流行的消费者。

　　那些退场的端游大概都会羡慕腾讯的逆势而为，当《剑灵》在淘宝上的激活码被炒到800多人民币而且还供不应求的时候，Malcolm Gladwell笔下的引爆点（Tipping）也就被点着了。《剑灵》在韩国本土是按时间收费的端游（月卡约为128元人民币），腾讯按照中国特色将其免费运营，既然延续行业习惯，也是有着如《魔兽世界》那样推广自家网游文化的心思。

《剑灵》的激活码难倒多少英雄

　　《剑灵》经营策略背后的洞察是：端游产品不再充当变现步骤的终点，整体重心都往前移，越过用户“找游戏”的环节而是介入到整个行业“找题材”的阶段，用所谓的“大作”来做足存量，使市场呈现少而精的局面，把分散的玩家收回来贡献集中经济。当然，游戏本身，也要在投资回报的规划上施以十年级的存活压力。

　　所以我们亦不难发现，端游在与手游之间的沟壑清晰的同时，却越来越靠拢传统的单机游戏——注重画面质感、强调丰富剧情、宣扬人机副本等，而单机游戏为了增强人众互动，也纷纷开始加入联网功能（比如《暗黑破坏神3》）。长远来看，这约莫就是端游的使命，游戏的设计者搭建了虚拟世界混沌初开时的样貌，再将续写角色价值的工作众包给玩家，形成新的情绪贸易经济，极端一点的说法是，“游戏的对立面不是工作，而是抑郁”（语出《游戏改变世界》一书）。

即使是“暴雪”都不得不注重单机的人众互动

　　那些仅仅停留在“小时代”的端游会死得更多、更快，用比较俗套的句式来讲，整个端游业务，最终贩卖的不是商品，而是生活方式，它的竞争对手，除了同行之外，智能电视可能更具现实意义上的威胁，毕竟，用来瓜分用户晚间空闲时间的，游戏并不是唯一的选择。