1989年,任天堂建立100周年,当年推出了便携掌机Game Boy游戏机,随机附上了《俄罗斯方块》,这款游戏也成为迄今为止最受欢迎的游戏之一。图为1996年10月15日,萨拉热窝北部的奥拉谢,一名美军士兵在悍马军车顶部玩掌机。
图为1997年4月28日,美国洛杉矶,志愿者们将几名儿童悬挂在空中,进行促销任天堂新游戏机Game Boy的活动,这同时也是一项艺术活动:用艺术的力量来影响洛杉矶青少年的生活。
进入1990年,任天堂开始了更新换代的一段时期。1990年11月21日,任天堂公司推出“超级任天堂”,并取名为“SENS”。同时凭借《超级马里奥》、《赛达尔传说》、《街头霸王2》和《最终幻想》等游戏在北美超过了世嘉游戏机的销量。图为1992年10月21日,10岁的莉莉在医院的病床上玩超级任天堂。
1995年,任天堂又推出了新品“虚拟男孩”(Virtual Boy),但这款此前颇受关注的产品销售却并不理想。而当时索尼公司的PlayStation和世嘉公司的世嘉土星却风头正劲。图为1994年11月15日,日本东京,一名参观者在软件展示会上体验任天堂的三维游戏机“虚拟男孩”。